CEO要你知道的事 (What the CEO Wants You to Know -- Using Business Acumen to Understand How Your Company Really Works)
作者：Ram Charan
挺有趣的一本書。
作者 Charan，另外出版過一本知名度比較高的書 -- 執行力。
這本書並不特別厚，一百七十幾頁。整本書分成四大部份，分別是
- 生意頭腦：商場的共通語言
- 生意頭腦實戰篇
- 如何使命必達
- 做自己的CEO
以我個人而言，我還沒考慮到做CEO的事，因為我還沒不具備那些技能，也還沒有很積極的動力去培養那些技能。但是，第一部分 (第一章至第三章) 及第五章，對我來說還是很實用的。事實上，這幾個章節，就已經佔掉本書一半的篇幅。
本書所持的觀點為，不論是路邊小攤販或是跨國大企業，一個公司能夠維持下去，不外乎要考慮四個基本要素
- 現金流量
- 資產報酬率
- 成長
- 顧客
舉一個街頭小販的例子。小販早上要先預測今天的銷售狀況 (銷售預測, sales forecast) 決定進哪些水果，每種水果要進多少數量。當他進完貨後，可能會把最好看的水果擺在最前面 (商品規劃, merchandising)。接著，他得決定該訂什麼價格，且當天的價格可能得靈活調整。同時，他可能也得放聲叫賣吸引顧客注意 (廣告)。
如果當天賣不完，這些水果沒辦法換成現金，就會變成庫存。如果水果爛掉了，隔天就完全沒價值。另外，如果能夠在當天把水果全部賣掉，換成現金，隔天就可以再用這些現金買水果繼續賣。
在日復一日的經營中，他可能會試圖調整水果的種類和類量以達到最大的獲利目標 (產品組合, product mix)。
如果小販用 400 元買了水果，且全部賣出，賺了 4000 元，扣除掉所有的支出項目和薪水後，能賺到 80元，那他就是以 400 元的總資產賺到80元的錢，換句話說，他的總資產報酬率 (return on assets) 是 80/400 = 20 %。
在上述四個基本要素中，前三項 -- 現金流量、資產報酬率、成長 -- 可以從財務報表看出來。
現金流量是最重要的指標之一，現金流量淨值是指某段時間內，所有現金流入和流出的差額。如果像一般小本生意恕不賖帳的做法，現金和收入是一樣的意義。但一般公司很常有先進貨日後再付款 (產生應付帳號, account payable) 或是先出貨日後才收款 (產生應收帳款, account receivable) 的情況。如果有兩家公司，營運狀況一模一樣，只差在一家公司的應收帳號較另一家公司收回來的時間長，應付帳款則較短，這一來一回，握在手上的現金量就會相差很大。嚴重的時候，甚至可能會產生公司營運良好卻仍然缺乏現金的情況。
書內舉了一個很有趣的例子；有天作者和他的學生去某個小攤看衣服，老闆進貨的錢是以一個月利息 2.5% 借來的，以複利計算，這等於是年息 34% 左右。但是，他的獲利率只有 5% ，卻還是能生存。此時，小販舉起右手在空中畫了幾個圈，這代表著庫存、存貨的循環。獲利率必需要再乘上流通率，才是實際的報酬率。舉例而言，如果小販一個月可以完成買衣服、賣出衣服這個循環三次，那麼，他一個月的報酬率不是 5% ，是 5% * 3，15%，一年下來，他的報酬率是 15%*12 = 180%。而且，這是以每次都是以同樣數量的資本去買衣服，但是賺到錢以後，可以有更多錢買衣服，會賺的更快。一個月的報酬率會變成 (1+5%) 的三次方，也就是 15.76% 左右；一年的報酬率則會達到 479% 左右。也就是說，投進一百塊，一年以後會變成 579 塊。這就是流通率的力量。以下列公式表示
報酬率 (return) = 獲利率 (Margin) * 流通率 (Velocity)
不管是投資報酬率 (ROI)、股東權益報酬率 (ROE)，還是資產報酬率 (ROA)，都是類似的觀念，只不過是運動公司所做的投資、股東對股權的投資、或是運用公司資產賺到了錢的差別而已。
追求成長是每間公司的目標，但是在尋求成長的同時，還是需兼顧獲利率和流通率，如果追求過頭，借了一堆錢，利息甚至比賺到的錢還多，這種成長是不是好事就值得商榷。
第五章介紹了一個重要的觀念--本益比 (P-E ratio)。簡單地說，就是拿股價去除每股盈餘。例如，如果有一家公司，一股賺了一塊錢，他的股價現在是十塊，那他的本益比就是十。換個想法，也可以當做投資人對公司的信心指標。如果公司每股盈餘比市場預估的低，且投資人懷疑公司對實現盈餘的承諾時，有可能就會讓本益比降低；如果信心嚴重不足，只要低一點點，也有可能會造成相當大量的跌幅。
其他部份比較偏策略和管理的部份，就不介紹了。
如果是想看懂財務報表的新手，這本書介紹的一些觀念，倒是相當不錯的選擇。
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